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五大猜想 探路葡萄酒2015
文章来源:烟台食品工业网   添加人:ytfia   添加时间:2015/3/13 9:42:44

 

   回顾2014年,预调酒大热,起泡酒受追捧;国内优秀酒庄绚丽亮相,强化美好形象,寻找新占位;CASTEL推新品,跨界搭上时尚白酒“江小白”;进口啤酒成为葡萄酒商选择的“最佳拍档”;新媒体、自媒体热潮引发酒行业热议;葡萄酒价格进入“大众化”通道;等等。创新营销思维层出不穷,为变革期的葡萄酒业和中国葡萄酒市场不断注入着新的力量。

   2015年,行业发展的风向标在哪里?有哪些新的发展动向?在层出不穷的现象背后,又折射出了哪些新的未来趋势?

   猜想一:“轻”酒风暴,能否带动葡萄酒市场的新一轮增长?

   所谓“轻”酒,并没有一个准确的定义,我们可以从几个方面来理解:一、轻松喝的酒。有别于干酒的端庄厚重,她们更加活泼洒脱,对于环境、场合、氛围的要求很低,更加适合年轻人的需求。二、酒精度数较低的酒。预调酒是用基酒配以各种果汁,预先调好成酒,酒精度数一般在37%;起泡酒有比较接近传统的12%左右的,同时还有专门的低度起泡酒,可以设计出各种度数,满足不同消费人群。三、在中国市场上属于“年轻”的酒。虽然从国际市场来看这些酒种历史渊源,但对于中国消费者来说,对于这些酒的认知要远低于干酒,因此,属于“新面孔”,更容易吸引人关注。

   预调酒的三个“爆点”

   预调酒的第一个爆点在于是否真的具有消费基础。从产品属性来看,预调酒具有快速消费品的特点,适用于现饮场合,而且包装简便多样,甚至还有易拉罐等,真正考虑了受众的消费需求。而从口味来看,各种风味的水果调合不同口味的基酒,既有水果的清香和健康,又有酒精的刺激和酷爽。难怪此酒一经推出,便得到了广大泡吧族的青睐。从文化属性来看,这种既轻柔又刺激的混合酒,符合年轻人所推崇的文化,成为一种时尚的代名词。从消费群特点来看,预调酒销售对象更多是年轻人和女性消费者,他们更加喜欢这种自由、轻松、欢快的酒。因此,预调酒具有庞大的消费基础和个性化的消费特点,其市场前景喜人。

   预调酒的第二个爆点在于是否具有较大利润空间。客观来看,预调酒给经销商的价格一般在57/支,商超的售价可能在12元左右,而酒吧、夜场等终端可能到2030元左右。无论从哪个环节来看,预调酒的价格远低于常规的干红干白,而走量更是干红干白所无法比拟的。假设两者预期利润都是100%,预调酒庞大的销量则让这部分利润显得更加亮眼。这也是目前很多酒商追预调酒的重要原因。

   第三个爆点在于是否具有更远大的发展前景。信息显示,2003年中国预调酒市场容量是2亿元,而到2013年,已经突破10亿元,到2015年预计市场容量可能突破30亿元,而该行业在中国市场上尚处于起步期:从产业发展来看,需要预调酒来刺激底层消费,做大葡萄酒的盘子;从渠道来看,个性化产品未来可能会分而治之,不同渠道选择不同的酒种;从产品角度来看,预调酒的产品丰富性是其最大特点,而自由调配则是其强大背书;从利润来看,售价低,利润高的特点,暗合了大众化消费的特点。因此,很多人预测预调酒前景一片光明!

   起泡酒 “年轻态”

   2013年我国进口起泡酒共8,702,410升,同比增长37.78%,进口额为64,783,218美元,同比增长6.75%。值得注意的是,2014年上半年,我国进口起泡酒总额为37,030,653美元,而这个数字已经超过进口散装酒,一举成为进口酒市场的第二大板块,让人惊艳。

   起泡酒的崛起与中国现在消费文化也是息息相关。起泡酒的增长一方面受到经济发展的推动,另一方面也来自市场上的品牌逐渐增多为消费者提供更广泛的选择。此外,新生消费者正在尝试脱离传统和熟悉的口感。“我们认为中国的起泡酒市场发展的真正潜力在于年轻的职场人士,他们将起泡酒与庆祝、名望、放松休闲及朋友聚会相联。”法国酩悦轩尼诗亚太区董事总经理贝靖康表示,起泡酒所代表的是中国人所向往的一种生活方式。

   相比起传统的干酒,起泡酒更多代表的是一种新鲜、时尚的生活方式。当前,80后逐渐成为社会结构的消费主力,而他们很多人厌倦一本正经的喝酒,更加追求自由、开放的饮酒方式,起泡酒在这一点上满足了他们消费心理。另一个不可忽视的原因在于女性消费人群的兴起。中国女性具有了越来越高的社会地位,而且她们一直向往独立自主的生活方式,这与起泡酒的消费特点想吻合,寄托了更多的价值观。

   不难发现,起泡酒仍然属于目前“轻”酒的一个品类,它的消费人群集中在年轻人和女性消费者上,也越来越受到关注。

   猜想二:中国酒庄酒,“个性化”可否赢取市场新占位?

   近年来,宁夏、甘肃、蓬莱、新疆、怀来等葡萄酒产区的葡萄和葡萄酒相关部门积极组织当地酒庄走出去,行业内外对于各个产区已经有了相对清晰的认识。这是中国酒庄酒在中国葡萄酒产业中寻找新占位的重要一步。当前,除了一些在国际大赛中斩获重量级大奖和营销推广做得非常成功的酒庄外,大部分酒庄仍旧处在前期建设或运营不久的阶段。借助所在产区的影响力让大家去认识,是一条不错的道路。

   相对于体量巨大的葡萄酒生产企业来说,精品葡萄酒庄如果要想真正有自己的一块地盘,不能仅仅从产量和铺货率方面去入手,而是还要找到自身优势,充分放大。在有了良好产区背书之后,打造个性化影响力就显得尤为重要。

   好酒标准从“高端”到“个性化”之变

   酒庄酒是最能体现葡萄酒个性化的载体之一。相比大工业化方式生产出来的葡萄酒,酒庄出产的酒因为产量少,风格更容易打造出独特性,这种独特性表现在葡萄种植与葡萄酒酿造上,风土与酿制工艺是关键。可见,酒庄酒更大程度上是在阐述一种葡萄酒生产模式,以及这种生产模式下造就的一类酒品。

   在本轮酒业市场调整之前,有很多的酒庄都以出产“高端酒”为目标,但是随着市场的变化和行业的日渐理性,人们开始认识到,酒庄酒并不一定非“高端”之路不走,还可以更多地从“个性化”入手。

   而且,在进口葡萄酒加速抢占国内中低端葡萄酒市场的情况下,国产葡萄酒在价格上的优势可能会越来越小,未来的竞争更多会体现在品质和特点上。酒庄酒作为中国优质葡萄酒的代表品种之一,如果能够在品质和品牌上做更多的提升,将会大大提升国产葡萄酒的竞争力和在消费者心中的良好印象。

   总之,国内酒庄酒必须要走个性化发展之路,要表现产区特质,还要有独特的创意和定位。从今年秋季糖酒会酒庄的表现来看,酒庄酒已经逐渐找到了自己的准确定位。今后,酒庄葡萄酒如果要实现与大工业化饮料葡萄酒的和谐共存,仍旧需要不断在葡萄种植与酿造技术上下功夫,同时在文化和个性化打造上做更多的积累。

   猜想三:“菲尝”携手“江小白”,能否打开进口葡萄酒跨界新思维?

   20141011日,秋季全国糖酒会期间,重庆江小白酒类营销有限公司在江小白艺术吧举行了一场别开生面的发布会。会上宣布,江小白酒类营销公司旗下的全资子公司——四川新蓝图商贸有限公司将成为欧洲葡萄酒巨头法国卡思黛乐(CASTEL)旗下“菲尝”系列品牌川渝区域总代理,负责“菲尝(VeRy)”系列果味葡萄酒产品在重庆及四川地区的销售事宜。

   “菲尝(VeRy)”系列果味葡萄酒是CASTEL旗下的新推产品,自2011年开始在法国上市,2013年引入中国市场,由CASTEL中国公司独立运作,主打年轻时尚消费市场。如果说“菲尝”系列还只是上市甫定的话,那么,大家对“江小白”应该并不陌生,其从命名到设计,塑造了一个年轻人的虚拟个体形象,并赋予了该虚拟形象鲜活的现实案例,从而令消费者产生共鸣和亲切感。通过传统渠道和新渠道同时展开推广与销售,从多方面切合年轻消费群体。“菲尝”系列的产品定位也是在时尚年轻群体,产品依据四种不同果味分成四个系列,包装靓丽,而每款果味酒产品的色彩也与其所代表的水果相似,斑斓的色彩可实现在柜台陈列中脱颖而出的效果。因此,有业内人士在评价两者的合作时说,“江小白是男款,菲尝是女款;男款是白酒,女款是葡萄酒;男款干练沉着,女款绚丽多彩。这样的跨界搭配,给双方都找到了另一种切入点。”双方此次合作,给进口葡萄酒未来的拓展打开了一种新思维方式,原来“跨界”也可以这样做!

   首先,相似的目标消费群体。跨界或者跨品类,首先一个前提,便是双方拥有相似的目标消费群体。以江小白和菲尝为例,其目标客户都是新兴的、年轻的、时尚的消费群体,目标群体的喜好与性格特征有着较为明显的共通点,唯此,方能找到产品需求上的共鸣,从而双方联手实现事半功倍的效果。

   再者,可共用的渠道推广方式。基于相似的目标群体前提下,在实施市场销售时的推广方式也是可共用的,而主销渠道也自然会有相似性。因此,跨界合作的双方,就是要找到那些可共用的渠道,以及相对应的渠道推广方式。比如,江小白与菲尝系列,便可针对情侣推出组合套装,相得益彰;而菲尝亦采用了关注微信公众号即可买酒的方式,这同样也适用于江小白。

   第三,可叠加的品牌文化内涵。这里所说的品牌文化内涵可叠加,可理解为跨界双方的互补性。两者在具有共同的结合点的基础上,还需要能够互相补充对方所涉及不到的领域,从而互相助益,实现“1+1>2”的效果。同样以此次的江小白与菲尝合作为例,江小白代表的是文艺男青年形象,而菲尝是果味葡萄酒系列,恰好能体现出女性柔美的一面,从而令两者可以相得益彰。再比如有些高尔夫球会所与葡萄酒的搭配,运动的力量感与葡萄酒的柔和互补。当不同领域的品牌产品,都既能发挥出自身的品牌优势,又能为合作方带去新的品牌提升的时候,这种跨界或跨品类的合作就是有效的了。

   未来,葡萄酒领域的产品会日益丰富,不仅是果味葡萄酒,还有前文提到的预调酒、起泡酒等等,这些产品的特性与当下年轻消费者的喜好颇为接近,而他们的跨界推广之路还尚未开始,菲尝与江小白的合作,能否在此领域打开一扇新的大门,我们拭目以待。

   猜想四:新形势下,移动互联能否开辟消费新渠道?

   2014年,互联网思维、跨界营销等成了酒商们谈论的热点话题,因为在信息交换如此便捷、酒类行业进入调整的时代,大家已经不能满足于传统渠道带来的收益,而是迫切需要拓宽思路,找到适应未来发展的新渠道。那么,如何在葡萄酒领域运用互联网思维?

   互联网思维,用户至上

   互联网思维,就是在(移动)互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下,对市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视的思考方式。企业要拥有互联网思维必须具备用户驱动、用户体验、免费和增值服务等条件。因为在互联网领域,都是客户驱动企业,而非企业驱动客户。这在葡萄酒行业的表现就是葡萄酒的信息尤其是价格逐渐透明,消费者越来越有主动权及话语权,能够购买葡萄酒的渠道也越来越多,因而用户体验变得格外重要,只有完美的体验,才可能对产品产生认同感,并成为忠实客户。

   “多元化”营销,以“和”应变

   在大家都在关注互联网营销的时候,也有一些人在进行多元化的组合营销,虽然这并不涉及互联网,但思路也与互联网思维有异曲同工之处,因为现在信息发达,人们对事物的关注不会局限在一个点上,用当下很流行的一个字来表达就是“和”。

   譬如2014秋季糖酒会上,笔者就看到了东方茶叶与西方葡萄酒相结合的跨品类组合。不仅有葡萄酒品鉴区、葡萄酒电影放映厅,还有茶道体验区及图书阅读区,先不谈论酒与茶是否好喝,这一组合就吸引了很多酒商前去询问。在产品互搭的背后,是文化的组合和体验的升级,当然也包括渠道、客户资源的优化整合。事实上,这种多元化的组合不仅限于在重庆糖酒会期间的参展模式,如果导入市场,也许能开创一种全新的葡萄酒推广与销售模式。当然,这种产品融合只是多元化营销的一种方式,诸如上游资源、下游渠道等都可以通过不同的方式进行新的组合尝试,但是也要提醒一下,虽然有的多元化组合营销让酒商尝到了甜头,但也有交了很多“学费”的,所以任何时候都要打破思维,更要合理有效地整合资源。

   移动互联是未来发展的大势所趋,那么,在这种趋势下,葡萄酒消费的渠道也会相应发生变化。然而,移动互联颠覆的是传统认知与消费方式,但依然离不开已经建立的传统销售渠道,其所作的是为传统渠道插上移动互联的“新翅膀”,从而让传统渠道的价值更大化。因此,未来的渠道,一定是传统基础上的体验与便捷式创新。

   猜想五:价格趋降,葡萄酒能否“走入寻常百姓家”?

   暴利时代结束,进口酒发力中低价位

   互联网消费时代的到来,令进口酒的价格变得透明起来,暴利时代一去不复返。近一年来,不管是线上还是商超、便利店等线下渠道,几十元的葡萄酒变得越来越多,曾一度与暴利字眼挂钩的进口葡萄酒已经走下神坛,走上亲民价格路线。分析原因,笔者认为有三个:一是行业回归理性,价格虚高现象得以抑制;二是市场需求转向大众化消费为主,高端葡萄酒的数量减少,中低价位的产品成为主流;三是市场竞争激烈,进口商不得不压低价格、降低门槛进行招商。

   一降再降,葡萄酒会否成为“大众消费品”

   熟悉国外生活的人一般都了解,在欧洲这些葡萄酒消费成熟的地区,葡萄酒是作为日常消费品来出现的,讲究easydrink,也就是我们所说的“易饮”。葡萄酒的价格很低,就像是我们国内喝饮料那么稀松平常。随着中国葡萄酒培育的日渐成熟,加上葡萄酒价格的下降,那么,葡萄酒能否成为“大众消费品”,进入到普通百姓的生活中呢?

   笔者认为,葡萄酒价格的下降对其成为日常饮品提供了可能性。当前,葡萄酒的大众化路线走的风生水起,有些产品也逐渐成为一种时尚的象征和引领风潮的载体。在年轻人消费力大开的市场环境下,低价时尚的葡萄酒已经具备成为大众消费品的基因。

   但是,由于葡萄酒起步晚,市场渠道不像白酒那么扎实,因此若要在全国范围内形成广泛影响力也还有些难度。纵观大众消费品的发展,细密扎实的渠道网络是保证其快速流动的关键。另外,成熟的饮料快消品一般都有很强的品牌号召力,是类似“全民皆知”的产品。如果要达到这一点,大多需要多方位的广告轰炸,打造品牌。而葡萄酒企业的实力,尤其进口商的实力往往不够强大,打造品牌的道路有些艰难,这也是为什么进口葡萄酒没有形成几个大品牌的原因之一。

   由此看来,葡萄酒尤其是进口葡萄酒的价格日渐走低,对于整个葡萄酒行业来说,是一种加速市场普及,提升葡萄酒销量的重要促进力量,但是如果要达到像国外一样,葡萄酒成为日常类饮料的大众消费品,还有不短的一段路要走。

 

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